Dentro de la red de medios minoristas de 7-Eleven
La cadena de tiendas de conveniencia está encontrando formas nuevas e innovadoras de conectarse con los clientes.
Lauren Wiener, directora general y socia de BCG (izquierda), habla con Marissa Jarratt, vicepresidenta ejecutiva, directora de marketing y sostenibilidad de 7-Eleven Inc., en NRF 2024: Retail's Big Show.
Sheryll Poe
Colaborador de NRF
10 de abril de 2024
7-Eleven Inc. ha estado a la vanguardia de la innovación en tiendas de conveniencia desde su fundación en Dallas hace casi 100 años: desde operaciones 24 horas al día, 7 días a la semana hasta café de autoservicio, marcas icónicas como Big Gulp e incluso Slurpees con sabor a pepinillos encurtidos. .
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"Como se puede imaginar, fue una oferta por tiempo limitado", dijo Marissa Jarratt, directora de marketing y sostenibilidad de 7-Eleven Inc., sobre su sabor Slurpee favorito durante una sesión magistral en NRF 2024: Retail's Big Show . “Un sabor bastante interesante. El sabor de la pizza hawaiana es otro que, sinceramente, suena extraño pero sabe muy bien y es parte del ADN de innovación más amplio de 7-Eleven”.
Jarratt se unió a 7-Eleven hace cuatro años para ayudar a liderar la transformación de la función de marketing y aprovechar los datos de los clientes para crear una mejor experiencia para los 12 millones de clientes que compran diariamente en la tienda de conveniencia, le dijo a Lauren Wiener, directora general y socia de Boston. Grupo Consultor.
Impulsando la innovación con datos
La clave para esta transformación es el Ecosistema de Consumo Inmediato de 7-Eleven, compuesto por conocimientos de datos y herramientas de medición: conocimiento, prueba y conversión, inspiración, amplificación y participación del cliente, que incluye la herramienta de marketing más nueva de 7-Eleven, Gulp Media.
"Creo que es importante que todos comprendan que hemos creado estas herramientas para que podamos aprovecharlas internamente para impulsar nuestro negocio y crear una excelente experiencia para el cliente", dijo Jarratt.
Lanzada en octubre de 2022, Gulp Media es una red de medios minoristas que implementa publicidad y mensajes a través de anuncios sociales, gráficos y de televisión conectada en toda la tienda. "Es una oportunidad para influir en el comprador en el momento de la compra, por lo que tiene mucho poder", afirmó Jarratt.
7-Eleven ya está utilizando Gulp Media para promocionar sus propias marcas, así como marcas asociadas como las bebidas energéticas C4. Los resultados de la campaña de prueba del producto C4 fueron impresionantes: el 33 % de los compradores eran nuevos en la marca, el 7,5 % de los compradores eran nuevos en la categoría y la marca experimentó un aumento en las ventas del 7 %.
La campaña C4, así como otras similares, utiliza el complemento completo de herramientas de marketing que el equipo de Jarratt ha desarrollado, incluidos datos propios de la plataforma C-Shopper de la marca, que proporciona datos demográficos y de comportamiento de compra.
Aprovechar el poder de la lealtad
Para obtener datos de terceros, incluidas motivaciones, actitudes y creencias, el equipo de Gulp Media recurre a la base de datos de lealtad de 7-Eleven, Brain Freeze Collective.
“Nuestros miembros leales, nuestros miembros más leales, compran en nuestras tiendas más de una vez al día. Ese es un alto grado de compromiso, conexión y compromiso con la marca”, dijo Jarratt. “Por lo tanto, queremos asegurarnos de que nuestra oferta tenga todos los atributos y beneficios funcionales... de lo que se esperaría de una red de medios minoristas, pero que también comunique más que eso. Comunica el poder y el potencial de la marca y refleja la conectividad que nuestros clientes tienen con esta marca".
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El verano pasado, 7-Eleven utilizó sus herramientas de marketing ICE para impulsar más ventas de Slurpees. El equipo de Jarratt comenzó con datos de C-Shopper para comprender "diferentes dinámicas de compradores, dinámicas de compra por mercado, área, región, sabor, etc., que podríamos separar para comprender las oportunidades para acelerar el crecimiento y las oportunidades para mejorar el crecimiento".
Luego, Gulp Media desarrolló varias ideas conceptuales para una campaña y las probó con Brain Freeze Collective para limitar los mensajes. Finalmente, Gulp Media probó y lanzó una colaboración con el diseñador de joyas de Los Ángeles, King Ice. ¿El final resulto? "El crecimiento de las ventas unitarias de Slurpees el verano pasado fue el más alto que hemos visto en años", dijo Jarratt.
Próximamente en una tienda cerca de ti
La próxima versión de Gulp Media está en proceso, dijo Jarratt. Gulp Radio es una red de radio en las tiendas que actualmente está presente en 2000 tiendas 7-Eleven. Durante el próximo año, se ampliará a toda la red de tiendas de América del Norte de 13.000 tiendas; Cuando esté terminada, Gulp Radio será la estación de radio más grande de los Estados Unidos.
"Volver al concepto de consumo inmediato y compra impulsiva, en nuestras tiendas, para poder influir en los clientes en el punto de compra es realmente la forma más eficaz de impulsar el crecimiento", dijo Jarratt. "Y así, llevar esto a las tiendas (ya lo hemos visto en nuestra prueba beta) creemos que desatará un nuevo nivel, un nivel S de crecimiento, tanto con nuestros negocios propietarios como con nuestros socios de fabricación".
