ESPECIALISTA EN HARD DISCOUNT
DIRECTOR ESTRATÉGICO DE LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE RETAIL - INNOVADOR https://colombiaretail.com/
Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005).
Miembro de HISPANIC RETAIL CHAMBERS OF COMECCE, DISCOUNT RETAIL CONSULTING
Con información de Colombia, Latam y Descuento duro
Enemigo a las puertas. La segunda mayor cadena de supermercados del mundo busca ‘asaltar’ la casa de la primera. Lidl (Grupo Schwarz) desembarca en Estados Unidos, el territorio de Walmart. El gigante alemán de supermercados abre este jueves 15 de junio sus primeros 100 establecimientos en Carolina del Norte, Carolina del Sur y Virginia e inicia su aventura en un mercado donde su rival es el claro dominador.
Walmart basa su éxito mundial en su control del mercado de Estados Unidos. Según los datos de Kantar Worldpanel, la compañía estadounidense genera el 70% de su ventas dentro de las fronteras de su país. Es decir, de los 514.000 millones de dólares que facturó la compañía en 2016, 360.000 se generaron en el país que gobierna Donald Trump.
Por su parte, Lidl tiene un espíritu colonizador. La compañía del Grupo Schwarz logró en el exterior de Alemania un 63% de los 138.315 millones dólares. Una experiencia en aplicar su concepto de ‘hard discount’ (descuento duro o super descuento) en diferentes mercados que intentará llevar a cabo con la clientela estadounidense. “La cuota de mercado en el país es tan amplia que es fácil que convivan fórmulas diferentes”, considera Florencio García, experto en retail de Kantar Worldpanel.
ENEMIGO EN ALEMANIA Y EUROPA, ALIADO EN EEUU
Lidl encontrará cierto terreno ganado gracias al trabajo realizado durante 40 años por Aldi. Como ya sucedió en ‘colonizaciones’ como Reino Unido, su compatriota y eterno rival le facilitará la irrupción en el mercado. “No es casualidad que la expansión de Aldi y Lidl vayan de la mano, ambos establecen una sinergia para instaurar su característico modelo de hard discount”, indica Florencio García.
Lidl y Aldi basan su negocio en la colonización de otros mercados, más del 60% de su facturación se generan fuera de Alemania
El negocio de Aldi también se basa en la expansión fuera de las fronteras alemanas. De los 106.831 millones de dólares que generó en 2016 en ventas, el 61% tuvo su origen fuera de Alemania, según los datos de Kantar Worldpanel. “Ante un mercado potencial tan grande como el estadounidense, la actividad conjunta de las dos compañías alemanas puede ser más fructífera que su competencia”, apunta el experto en retail.
La compañía fundada por los hermanos Albrecht se prepara para la llegada de su compatriota. Aldi informó el pasado domingo que invertiría 3.400 millones de dólares para expandir sus tiendas en Estados Unidos a 2.500 en 2022. "Hemos sido pioneros en un modelo de supermercado basado en el valor, la conveniencia, la calidad y la selección, y ahora ALDI es uno de los minoristas preferidos y de más rápido crecimiento en Estados Unidos", aseguraba Jason Hart, CEO de Aldi US.
En la actualidad, la compañía alemana cuenta con 1.600 tiendas en el país. A principios de este año, desde Aldi aseguraron que incorporarán otros 400 establecimientos a finales de 2018 y que pretenden invertir 1.600 millones de dólares para realizar diferente reformas y modernizaciones en 1.300 de ellos. El objetivo de la compañía, a corto plazo, es convertirse en la cuarta mayor tienda de comestibles del país, y competir con Walmart, Kroger y Costco. Una meta que tal vez alcance con la llegada de su ‘aliado’ alemán.
DEFENSA DE WALMART: INTERNET Y PATRIA
Walmart acepta la guerra. La compañía está realizando pruebas de venta con precios más bajos en 11 estados de Estados Unidos y forzando a sus vendedores a rebajar 15% el precio de sus rivales, según informa Reuters News. Además, este medio apunta que la compañía podría gastar cerca de 6.000 millones dólares para recuperar su título de líder de los bajos precios.
Otro de los métodos de Walmart para frenar a Aldi y Lidl es el comercio online. La compañía compró en 2016 la empresa de comercio electrónico, Jet.com, para poder contrarrestar la fuerza de Amazon en Estados Unidos. “En el ecommerce Walmart ha logrado recuperar mucha ventaja y, en este aspecto, ambas compañías alemanas están muy lejos”, indica Florencio García.
Por otro lado, el sentimiento americano puede ser un factor clave para la compañía. “Walmart forma parte de la cultura estadounidense y sus clientes encuentran en sus establecimientos productos únicos y explotará esta fidelidad para competir con los rivales extranjeros”, señala el experto de Kantar Worldpanel.
REINO UNIDO COMO EJEMPLO DE SU CAPACIDAD
La capacidad colonizadora de Aldi y Lidl quedó patente en Reino Unido. Ambas compañías aterrizaron en las islas británicas en los 90 con el objetivo de retar al gran líder de este mercado, Tesco, y la segunda cadena del país que es miembro del grupo de Wal-Mart, Asda.
Los últimos datos de 2016 de Kantar Worldpanel muestran la capacidad de los alemanes para abrirse hueco. Las ventas de Tesco cayeron un 1,3% y su cuota de mercado se redujo un 0,4%, hasta el 23%. Por su parte, Asda retrocedió en ventas un 2,4% hasta una cuota del 17%. Mientras, Lidl y Aldi han alcanzado un máximo histórico de cuota de mercado conjunta del 10,5%: un 4,4% y 6,1%, respectivamente.
En España ha realizado un irrupción similar. En menos de 15 años Lidl ha logrado desbancar a Alcampo y ya es la quinta cadena en España, con un 3,9% de cuota de mercado. Aldi, a diferencia que en Estados Unidos o Reino Unido, llegó más tarde que Lidl a este mercado. La compañía todavía no alcanza una cuota del 1%. Pero su objetivo, como en todos los países, es desbancar al líder que, en este caso, es Mercadona.
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